La Superligue européenne : dans quel marché ?

Aleksander Ceferin et Andrea Agnelli, en avant la Superligue européenne

« Ils ne collectent que des droits pour les vendre, mais ils nous appartiennent ». Cette phrase d’Andrea Agnelli, président de la Juventus, résonne dans les propos de Florentino Pérez. Le boss du Real Madrid a été plus diplomatique dans ses paroles, mais son discours du 20 décembre dernier a fait renaître le spectre d’une Superligue européenne. Le football vit une crise économique sans précédent. L’ECA (l’association des clubs européens, présidée par Agnelli, NDLR) met la pression sur l’UEFA tandis que le marché de l’audiovisuel est saturé.

Le potentiel de croissance du football de haut niveau a toujours attiré des investisseurs avec des projets plus ou moins rentables. L’attrait provient de la manne financière qu’offrent les revenus audiovisuels. Ainsi, parmi les plans qui surgissent périodiquement, une compétition fermée semble être la clé du succès. Alors que la Ligue des Champions ne franchit même pas la barre des trois milliards, est-il réaliste de penser qu’une Superligue pourra exploser les records ?

Dans quel sens bouge le marché ?

En juin 2020, tandis que le football européen sortait du confinement, Deloitte avait établi des prévisions sur la relance économique. Des perspectives optimistes à l’époque alors que l’évolution de la Covid-19 était encore incertaine. La Ligue 1 était promise à une belle croissance grâce au nouveau cycle des droits audiovisuels. Six mois plus tard, c’est le fiasco. Le contrat de Mediapro n’existe plus.

Le cabinet avait prévu une croissance de 35% pour la Ligue 1 entre 2019/2020 et 2020/2021. La Premier League (27%), LaLiga (19%), la Serie A (29%) et la Bundesliga (-3%).

Un tel cataclysme était impensable. Pourtant, les analystes prédisent depuis un moment une régulation du marché. L’inflation des droits a dopé la croissance du football ces dernières années. La concurrence entre les diffuseurs était féroce. Les titulaires de droits en ont profité. À chaque nouveau cycle, son taux d’évolution, au détriment de la rentabilité des opérateurs. Maintenant le vent semble tourner.

« Nous avons inversé une tendance de plusieurs années d’inflation. Maintenant, nous pouvons montrer que nous avons réalisé une déflation des prix dans trois des principaux droits de contenus sportifs dont nous jouissions ».

Ángel Vila, directeur général de Telefónica (Espagne), se réjouit lors d’une réunion avec des analystes du marché en octobre dernier. (2Playbook)

L’opérateur espagnol venait de réduire de 15% son contrat avec l’UEFA pour le cycle 2021-2024. Un frein que la confédération a dû également assumer sur d’autres marchés matures. Au Royaume-Uni, BT Sport a refusé d’augmenter sa facture de 436 millions d’euros. Toutefois, ce n’est pas que l’UEFA qui perd des parts de marché. Les ligues nationales aussi boivent la tasse.

Les opérateurs confrontés eux aussi à la crise économique sont obligés de faire des choix.

En revanche, les États-Unis ont réévalué de 50% (150 millions de dollars) les droits de l’UEFA. En France, Bein Sports avait déjà paraphé son contrat avant la pandémie pour 375 millions d’euros (+19%). Tandis que le président du Real Madrid parle de « réforme », le football européen fait face à un marché qui flanche. Ainsi une interrogation surgit sur la Superligue. Quel marché vise-t-elle ?

Le marché européen : la cible principale ?

Le grand argument pour penser à une croissance exponentielle dans une ligue fermée est le spectacle. Des Liverpool – Barça toutes les deux semaines, des matchs à impact international. Ainsi, comme l’a révélé Sky Sports, JP Morgan serait prêt à casser une tirelire de cinq milliards d’euros pour le financement. Il est permis d’être optimiste, mais tout dépendra du prix de vente des droits car les opérateurs attendent un prix raisonnable pour pouvoir exploiter le produit de manière rentable.

Le football interclub reste un secteur particulier. Pour la plupart des abonnés, il faut leur vendre un produit dans lequel leur équipe préférée est protagoniste. Raison pour laquelle les droits domestiques sont donc normalement plus élevés que ceux de l’international. Cependant, dans certains territoires étrangers, la croissance moyenne se mesure à deux chiffres.

La croissance des droits audiovisuels de LaLiga
La Liga espagnole a pu augmenter ses revenus dans des marchés clés comme l’Amérique, l’Asie ou le MENA.

En dehors du continent, le football de haut niveau se vend plutôt bien, mais qu’en est-il du marché européen ? Le graphique ci-dessus nous montre une faible croissance dans ce marché. Du moins pour LaLiga. La raison est simple. Dans les marchés matures comme l’Angleterre, l’Espagne ou l’Allemagne, le football local est prioritaire. Ainsi, il est difficile pour une ligue étrangère d’y vendre son produit à un prix notable.

Les seules compétitions qui parviennent à y trouver un bon prix sont celles de l’UEFA, notamment la Ligue des Champions. Cependant, malgré les affiches alléchantes, elles n’atteignent pas les valeurs des ligues nationales. L’une des raisons que les experts avancent est le créneau. Le week-end est un créneau crucial et les ligues le détiennent. La Superligue européenne veut donc défier l’UEFA qui actuellement n’a pas l’intention d’abandonner ses compétitions pour dix-huit dissidents. Dans un marché européen à faible croissance et qui connaît des difficultés, la possibilité d’augmenter les prix reste faible. Arrive donc le marché international où la concurrence fait rage entre les grandes ligues.

La Superligue européenne menace le marché nationaux et internationaux
L’attractivité de la Superligue européenne est une menace pour les ligues nationales dans n’importe quel marché.

Dans ces marchés étrangers stratégiques, l’Espagne et l’Angleterre ont une longueur d’avance sur les autres. Pratiquement la moitié des revenus audiovisuels de la Premier League et de LaLiga proviennent de l’étranger. Ce marché est celui du futur mais ses plus-values émanent des clubs séparatistes. Les données de Kpmg converties en pourcentage dans le graphique précédent montrent la part de chaque marché au sein du big five. Alors que la Premier League prend 1,9 milliard d’euros au niveau national, l’international lui rapporte 1,6 milliard. Pour LaLiga, c’est 897 millions d’euros ensuite arrive la Serie A avec 371 millions d’euros.

« C’est un projet très minoritaire et sans profondeur, ni économique, ni social ; une claire ignorance de ce qu’est la politique, la culture et l’économie du football, et ses droits audiovisuels », a fustigé Javier Tebas. Le président de LaLiga comprend parfaitement l’enjeu. Ce qui nous ramène à la phrase d’Agnelli. Selon les boss des grands clubs, cet argent revient aux grands clubs car c’est grâce à eux que les ligues peuvent jouir de cette manne. Mais La Superligue pourra-t-elle conserver ces sommes ou même les augmenter si elle se lance jour ? Pour y répondre, regardons ce que rapporte la compétition qui réunit ces grandes puissances.

La Ligue des Champions n’est elle pas déjà une Superligue européenne ?

Le dernier rapport disponible de l’UEFA, The European Club Football Landscape, montre que les compétitions européennes ont généré 3,25 milliards d’euros bruts en 2018. Sur ce montant, 2,55 milliards sont allés dans les caisses des clubs. Chaque saison, la C1 gagne des parts de marché. Ses droits audiovisuels sont passés de 1,17 milliard à 2,85 milliards d’euros entre 2011/2012 et 2017/2018. Malgré tout, elle est la deuxième compétition interclub qui a généré le plus d’argent en 2018. Ses 2,85 milliards l’ont laissé à 10 millions derrière la Premier League. L’une des raisons qui empêche l’UEFA de se placer en tête est déjà évoquée. La possession des créneaux du week-end est la clé du business.

Les prize-money de la Ligue des Champions 2018/2019. Top 15
Ces quinze clubs ont reçu 1,3 milliard d’euros, soit 66,7% du montant total redistribué aux trente-deux clubs de la phase de groupes et aux onze éliminés durant les barrages.

« À plus long terme, cependant, les titulaires de droits et les diffuseurs ne pourront pas échapper aux lois fondamentales de leur marché. Dans le monde des droits sportifs, la valeur est finalement et simplement une fonction de ce que les consommateurs sont prêts à payer ».

Les lois du jeu sont claires pour Tomos Jones, ancien de Sky et conseiller dans la vente des droits audiovisuels sportifs. (SportProMedia)

Les ligues nationales ont levé 7,9 milliards d’euros en 2018. Si le cycle entamé depuis 2019 est pris en compte ce montant pourrait atteindre neuf milliards. Est-il donc prudent de penser que les diffuseurs vont revaloriser les prix pour une ligue fermée tout en assumant l’UEFA et les championnats nationaux ? Il va falloir trancher. Par conséquent, si les droits des championnats ou de la Ligue des Champions chutent drastiquement, tout le monde subira les conséquences. Reste à voir si la Superligue européenne pourra compenser ce que les clubs élites perdront dans leurs ligues respectives.

Bartomeu avait lâché la bombe en octobre dernier lors de sa démission de la présidence du Barça. Andrea Agnelli œuvre dans l’ombre tandis que Florentino Pérez semble être le cerveau. (Crédit photo : Mundo Deportivo)

« Le jour où ils gratteront et creuseront plus profondément, ils réaliseront que ce qu’ils soulèvent n’est bon ni pour eux ni pour l’écosystème du football mondial ».

Javier Tebas ne démord pas. (Diario AS)

Actuellement, les opérateurs recherchent avant tout la rentabilité qu’ils ont perdue au cours de cette dernière décennie. L’irruption théorique d’une Superligue européenne n’ira qu’au détriment des montants actuels qu’offrent les droits audiovisuels. La pandémie est d’une part l’élément déclencheur de la probable future naissance du projet, mais d’autre part, elle a aussi permis le début de la déflation. Ainsi, la manière dont les opérateurs répartiront leur budget sera la clé. Par ailleurs, certains experts présentent les GAFA comme la solution.

« La Superligue européenne est inéluctable  et sera forcément portée par un des GAFA, parce que ces géants  présentent une puissance économique incommensurable – des chiffres d’affaires supérieurs à 80 milliards d’euros – et une volonté d’affirmation et de renommée mondiale »

Pierre Maes, économiste belge spécialisé dans le business des droits TV, est optimiste quant à la création d’une Superligue soutenue par les GAFA. (SoFoot).

Une hypothèse très probable, car depuis peu, ils ont fait du football un terrain de jeu. Amazon s’est offert quelques matchs de Premier League, mais investira-t-il des milliards dans une ligue fermée de quelques matchs ? La réponse, il faudra la chercher dans la rentabilité de cet investissement.

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