City Football Group : la recherche de la rentabilité

Manchester City : le poumon du City Football Group

Depuis sa création en mai 2013, le City Football Group (CFG) ne finit pas d’élargir son réseau . En partant de l’acquisition de Manchester City en 2008, la holding a ajouté neuf autres clubs dans son portefeuille. Alors que son chiffre d’affaires a franchi les 700 millions d’euros, l’entreprise diversifie encore ses activités à la quête de la rentabilité.

L’acquisition de l’ESTAC Troyes en septembre 2020 est le premier pas du CFG en France. Le club aubois est en effet le dixième du groupe citizen qui est présent sur tous les continents sauf l’Afrique. Il y a plus d’une semaine, la holding a signé un partenariat stratégique avec le club Bolivar. Un accord qui ne surprend pas car le président du club bolivien, Marcelo Claure, a récemment racheté 35% des titres du Girona FC. Une transaction qui fait de lui le deuxième actionnaire du club catalan derrière le CFG. Le réseau s’agrandit les affaires aussi, mais la rentabilité reste le talon d’Achille.

Un capital ouvert pour une meilleure valorisation

Le City Football Group est probablement l’entité qui a levé le plus de fonds dans le football ces dernières années. En mars 2020, tandis que le monde était à l’arrêt à cause de la pandémie, le groupe exhibait son muscle financier. Son rapport annuel 2018/2019 précisait une capacité « à opérer et à faire face aux engagements pendant douze mois sans rentrée d’argent ». La raison ? Quelques mois plus tôt, la société d’investissement Silver Lake venait d’acquérir 10% du capital pour 411,5 millions d’euros.

Nouvelles technologies, divertissement, marketing et football : la stratégie du CFG semble porter ses fruits.

Il s’agissait de la deuxième ouverture du capital de l’entreprise fondée par Abu Dabi United Group (ADUG). En 2015, le consortium China Media Capital avait déjà injecté 329,2 millions d’euros pour un portefeuille de 13%. Ainsi, au moment où, les dirigeants du football se remuaient les méninges pour sauver leur business, le CFG voyait sa valorisation augmenter de 50%.

« Nous avons créé une plateforme très attractive pour les grandes marques. Elles peuvent déployer leurs technologies et travailler avec nous pour leur développement »

L’essentiel n’est pas seulement onze joueurs qui courent sur le terrain, sans stratégie commerciale il n y a pas de CFG. Le directeur des opérations, Omar Berrada loue l’attractivité du groupe. (Sport Pro Media)
Omar Berrada, COO du City Foptball Group.
Avant d’arriver à l’Etihad Stadium en 2011, Berrada avait déjà sept années d’expérience au FC Barcelona à la tête des opérations de partenariats. (Crédit photo : EU Business School)

L’histoire a débuté en 2008, quand ADUG a pris le contrôle de Manchester City. À l’époque, la valeur du club mancunien était estimée à 200 millions d’euros. Plus d’une décennie plus tard et après une internationalisation expresse, le CFG vaut actuellement 3,7 milliards d’euros. Un fait qui confirme la création de valeurs que le directeur général, Ferran Soriano, a toujours évoquée.

Tous sous la même bannière

Bien que Manchester City soit le pilier du projet, l’idée est de donner à chaque club son identité. Néanmoins, cela n’empêche pas des similitudes dans le savoir-faire et la manière de jouer. Mais surtout un inventaire publicitaire qui peut être partagé. En ce sens, l’exemple le plus concret est Puma. L’alliance signée avec la marque allemande est le plus grand sponsoring technique de l’histoire du CFG. Elle comprend Manchester City, Girona, Melbourne City, Montevideo City Torque et Sichuan Jiuniu.

« Notre relation avec PUMA, qui couvrira les cinq clubs du City Football Group à travers les quatre continents, va redessiner le modèle pour les partenariats sportifs et pour changer la donne au-delà du terrain, en étant les pionniers de nouvelles méthodes pour mettre en avant les communautés des clubs, les équipes, et le football tout en rassemblant les fans »

Offrir aux fans des autres clubs du groupe ce que Manchester City a de meilleur, une manière d’augmenter la popularité du club citizen à moindres coûts. Telle est la stratégie de Soriano. (Manchester City)

La force du City Football Group réside dans cette capacité à rassembler autant de clubs et à satisfaire les besoins de ses partenaires en même temps. Qu’il s’agisse d’Etihad, de Nissan Hays ou encore de Cisco, qui sont présents dans divers clubs du groupe. De ce fait, la zone commerciale rapporte environ 300 millions d’euros par saison. L’apport de Manchester City à ce montant s’élevait à 256,4 millions d’euros en 2018/2019.

L’acquisition de Yokohama Marinos a ouvert les portes du Japon où le groupe a signé un partenariat mondial avec Nissan. Soriano réalise peu à peu le projet qu’il avait pour le Barça quand il était cadre dans le club culé. (Crédit vidéo : Youtube – Red Robot)

Le projet dépend beaucoup de l’équipe de Premier League. Elle partage son expérience et contribue fortement au chiffre d’affaires et à l’attractivité. Cependant, une partie de la structure est gérée par le CFG. Le groupe a créé des départements dans des domaines stratégiques tels que le sponsoring, la gestion financière, la technologie, la méthodologie ou encore l’expérience des fans.

Le City Football Group cherche toujours la rentabilité

L’un des problèmes, que rencontre le CFG, est les dépenses élevées en acquisition de joueurs. En juin 2019, l’investissement cumulé dans ce domaine s’élevait à plus d’un milliard d’euros. Il est certain que pour séduire les investisseurs, il faut du rendement sur la pelouse. Ainsi, Manchester City reflète cette course à la compétitivité. Bien que le club britannique soit rentable depuis plusieurs années, ce n’est pas toujours le cas chez les autres.

Évolution de l'activité économique de Manchester City, le club phare du City Football Group.
Le chiffre d’affaires de Manchester City a enregistré un taux de croissance annuel moyen de 11% en cinq ans. En 2018/2019, il a contribué jusqu’à 83% au chiffre d’affaires du CFG.

Par conséquent, le renforcement du réseau de recrutement interne est une solution. Avoir des équipes dans des premières divisions qui permettent de contrôler davantage les joueurs. Par exemple, un jeune Uruguayen prometteur de Montevideo peut faire toute sa carrière dans les clubs du groupe. Girona ou Troyes peuvent être en effet de bons tremplins avant d’atteindre Manchester. Pour la fin de carrière, la Chine, le Japon ou l’Australie seront parfaits.

L'ESTAC Troyes est devenu le dixième club sous propriété du City Football Group.
Dix clubs à travers le monde dans lesquels le CFG a une part majoritaire ou minoritaire. (Crédit image : KPMG Football Benchmark)

Ce réseau est encadré par l’ancien Barcelonais, Txiki Begiristain, et Brian Marwood, un ex de Nike. Diego Gigliani, responsable des clubs émergents, complète le trio. Leur tâche est de superviser l’unification des critères pour toutes les franchises. Ils analysent également les nouvelles acquisitions potentielles comme celles de Lommel SK en Belgique ou de Mumbai City en Inde.

Évolution de l'activité économique d du City Football Group.
Depuis 2014, le CFG a cumulé 375 millions d’euros de pertes tandis que le chiffre d’affaires cumulé s’élève à 3,3 milliards d’euros.

En dehors du football, le CFG diversifie ses investissements afin de rendre son projet rentable à moyen terme. Depuis début 2019, il dirige Sapphire Sport dans une opération que Soriano défend comme « une extension naturelle de la stratégie globale d’origine ». Un fonds d’investissement dans lequel, le groupe a injecté 104 millions d’euros et qui cherche à soutenir les start-up les plus prometteurs dans le sportech.

En outre, il réunit de nombreux propriétaires de franchises américaines de soccer, de football américain et de baseball ainsi que le géant Adidas. Cependant le plus gros investissement se trouve en Angleterre. La construction d’une grande salle de concerts de vingt mille places à côté de l’Etihad Stadium est en cours. Des projets qui peuvent lui offrir un retour sur investissement immédiat contrairement à ce qui se passe chez ses franchises.

Laisser un commentaire

Votre adresse e-mail ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *

Traduire »